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做强邮轮旅游产业 驱动临海旅游发展
——促进厦门全域旅游繁荣的思考与建议
[福建日报] 2018-01-30 字体显示:

  厦门是著名的海上花园城市,拥有丰富的滨海旅游资源,鼓浪屿申遗成功以及厦门会晤的圆满落幕,为厦门旅游业带来了新的重大发展机遇。临海旅游产业是厦门全域旅游不可或缺的元素,是厦门拓展旅游业空间的重要方向与引擎,提高临海旅游项目的“单位产值”,打造含金量高的临海旅游产业链,从而推动厦门以及周边地区全域旅游的大发展,是新时代厦门旅游业亟待研究的课题。

  
厦门国际邮轮母港盛况

  

来厦旅客纷纷以邮轮为背景留念。

  

厦门国际邮轮母港在服务理念方面与国际对标。

  

到访厦门国际邮轮母港的外国旅客开心合影留念。

  

又一艘国际邮轮靠泊。

  一、研究背景

  厦门的临海旅游产业可以分为四个主要板块:1.经典的鼓浪屿海岛旅游。2.特色的海峡两岸旅游。3.新兴的国际邮轮旅游。4.亲民的滨海休闲旅游。这四个板块中,国际邮轮的消费人群最小,但是发展潜力巨大。邮轮产业被誉为“漂浮在海上的黄金产业”,邮轮旅游产业链长、涉及面广、带动性强,拥有较高的产业乘数效应,对区域经济及母港城市全域旅游产业有很强的“增长极”作用。厦门国际邮轮码头位于城市中心,毗邻鼓浪屿,有得天独厚的游客流量资源,所以发挥邮轮旅游产业带动作用是做强做大厦门临海旅游产业的关键,也是推动厦门以及周边地区全域旅游发展的重中之重。

  近年来,在国家政策支持和产业发展需求带动下,我国邮轮旅游产业发展迅猛,从2006年开始,中国邮轮旅游已经连续10年保持高速增长。2016年,厦门港接待邮轮旅客首次突破20万人次,创造历史新高。但是2017年,中国邮轮首次出现了增速放慢现象,厦门港邮轮增长也出现了拐点,由数字上的高速增长趋向多维度的横向发展。

  纵观我国邮轮旅游产业,旅行社包船销售模式以及政府主导的招商引轮补贴政策,在推动市场发展的同时也带来了诸多行业问题与痛点。同样,厦门邮轮旅游的发展亦是机遇与挑战并存。如何进一步发挥厦门港独特地缘优势,利用厦漳泉地区丰富的全域旅游与文化资源,为游客提供内容丰富、便捷优质的服务产品,提升厦门邮轮旅游产业的含金量,打造厦门邮轮旅游国际化名片,促进临海旅游做大做强,推动厦门全域旅游繁荣发展是本文的研究重点。

  二、厦门邮轮产业发展现状

  近年来,厦门邮轮母港的邮轮靠泊量和邮轮旅客吞吐量呈井喷式增长,并屡创新高,2016年接待邮轮艘次达79艘,吞吐量首次突破20万大关,2014—2016年增幅位列中国各大港口前茅。增长数字的背后是行业深度与维度的拓展和延伸,以及邮轮产业发挥经济带动作用推动城市综合产业发展的积极作用。特别在国家相关政策的支持下,厦门邮轮旅游将迎来新“黄金十年”,金砖后效应、鼓浪屿申遗成功、“一带一路”航线的开拓、国际邮轮码头二期的建设与海峡邮轮经济圈的打造,都将为厦门邮轮产业的长远发展提供持续动力及有力支持。

  目前,厦门邮轮旅游产业还处于发展阶段,与所有新兴行业一样,厦门邮轮产业也面临着许多问题与挑战。

  第一,产品打造方面,主要存在核心产品市场竞争力不突出,一般航线产品内容体验不够丰富的问题。厦门港地理位置优越,无论是日韩线、台湾线、还是东南亚线,都具有一定的航程优势,但是在这些优势线路上并未形成优势产品。邮轮选择少,航线重复度高,难以吸引腹地客源进行复购,而产品同质化导致的低价竞争更造成了服务品质下降,久而久之势必将整个产业推向恶性循环。

  第二,客源拓展方面,主要存在销售模式单一,渠道拓展受限的问题。与其他港口一样,厦门邮轮市场也是以旅行社包船模式为主,这样的销售模式将销售压力全压在了包船旅行社身上,受限于销售渠道和成本压力,更多的市场营销集中在福建及周边地区,在全国客源的拓展方面难以形成竞争力。

  第三,招商引轮方面,主要存在未充分结合厦门全域旅游资源,形成更有吸引力的政策与资源协调体系。厦门邮轮母港2017年提出的“邮轮+目的地”概念是一个有益尝试,目前厦门的邮轮旅游和厦门的交通产品、以及其他全域旅游资源是相对隔断的,在游客服务与体验上未能形成邮轮与其他旅游资源的有效互动,带动引领效应不明显。为了更好地吸引邮轮产业落户厦门,真正实现邮轮的产业乘数效应,不仅要发展“邮轮+目的地”,同时也要推动“目的地+邮轮”。

  三、邮轮驱动临海旅游产业发展

  邮轮旅游对于临海旅游的发展意义不仅仅在于游客数量的增加,更重要的是邮轮旅游产业链各环节资源的聚集与沉淀可以为临海旅游的持续发展带来源源不断的动力。结合当前厦门邮轮产业主要问题,可以从以下三个方面开展工作:

  第一,政府引导方面,需要深入市场调研,制定行之有效的支持政策,促进厦门邮轮产业的健康长远发展。发挥自贸试验区政策优势,政府可加大对船公司总部、常驻母港邮轮、邮轮人才等的引入政策扶持,加强对新开航线、主题邮轮等能刺激市场良性发展业务的补贴支持,鼓励民营企业参与到邮轮产业链建设中来,不简单量化邮轮发展的考核指标,而是综合评定,多方面指导推动厦门邮轮产业的品牌发展。

  第二,企业经营方面,需要积极开拓销售渠道,结合自身产品组合能力,打造差异化产品,整体提升厦门邮轮品牌竞争力。利用政策指导,打破单一的层层分包模式,邮轮经营企业可推动联合体包船、价格联盟、渠道分享等创新办法改进邮轮包船模式,避免在有限客源腹地的低价竞争,提升服务品质,促进厦门邮轮旅游的品牌塑造。

  第三,行业协同方面,需要加强邮轮旅游行业的自身凝聚力,同时积极推动与邮轮相关的交通、旅游、金融、邮轮物资供应等行业跨界合作、协同发展,形成合力吸引游客及邮轮业者集聚厦门。厦门邮轮母港位于城市中心,与机场、动车站之间交通便捷,与世界文化遗产鼓浪屿隔水相望。各相关行业应立足自身优势,共享资源,积极推动行业间的协同互动,共同打造厦门邮轮旅游的品牌价值。

  四、临海旅游促进全域旅游产业繁荣

  通过邮轮旅游推动全域旅游发展,不仅要让游客乘坐邮轮“走出去”看世界,也要让邮轮旅客“留下来”游厦门。结合现状问题与国家政策,充分发挥政府旅游主管部门的引导作用,立足做强邮轮旅游产业驱动临海旅游产业发展,进而促进全域旅游产业繁荣,提出以下建议:

  第一,打造具有市场竞争力的邮轮旅游产业。

  面对市场竞争,必须突出厦门邮轮产品的差异化,利用厦门的地理位置优势,深度打造短途化的邮轮旅游精品线路,围绕厦门地缘优势,积极推动“一带一路”等特色线路以及主题邮轮产品的开发和引进,为厦门邮轮旅客提供丰富的船型、航线以及主题内容选择,强化厦门邮轮产品的吸引力。另一方面,相关部门需进一步优化市场培育机制,有针对性地加强对邮轮企业总部落户、常驻邮轮、新开航线等高含金量业务的支持;成立邮轮产业基金通过资本运作方式推动长租邮轮、购买与建造邮轮,积极引入专业机构与民营资本加强沿海邮轮建设、海岛开发、邮轮产业配套服务建设以及邮轮目的地开发与投资,补齐短板,引导厦门邮轮旅游产业健康发展。

  第二,以厦鼓轮渡为龙头整合临海旅游资源,突出海洋文化吸引力。

  临海旅游产业中的船舶、码头、航线不仅是游客旅行的服务载体,也是承载中华海洋文化的传播载体。厦漳泉地区有着丰富的临海旅游资源,闽南海洋文化更是历史悠久、影响深远,鼓浪屿申遗成功对于厦门乃至闽南地区的海洋文化品牌推广是一个得天独厚的历史契机。另一方面,鼓浪屿轮渡航线年承载旅客超过2800万人次,是厦门临海旅游当之无愧的龙头与流量入口,并且厦鼓航线、国际邮轮、厦门湾海上旅游航线都聚集在国际邮轮中心码头,集合效应明显。作为鼓浪屿非遗文化缓冲区和厦门旅游会客厅,国际邮轮码头已经形成了国际化、多元化的发展格局,目前轮渡公司与厦航共同打造的“E鹭飞抵鼓浪屿”等联程尝试布局也已经取得了良好效果。所以,驱动临海旅游应该以厦鼓轮渡为龙头,整合金门“小三通”、区域海上旅游线路以及国际邮轮资源,围绕鼓浪屿世界文化遗产品牌,融合闽南地区特色的海上丝绸之路文化、华侨南洋文化、妈祖文化等特色海洋文化进行产品创新,提供文化内涵丰富、覆盖厦漳泉地区全域旅游产业的产品,做到“有趣、有味、有料”,这样,临海旅游才能真正做大做强。

  第三,发挥临海旅游产业引领作用,推动厦门全域旅游一体化发展。

  全域旅游的产品和业态发育是“一生二,二生三,三生万物”的过程,最终要形成以核心旅游产品为主导,以多样化旅游产品和相关业态为支撑的发展格局。从旅游业的自身规律来看,即使进入全域旅游时代,核心旅游产品仍然是驱动全域旅游发展的关键因素。要依托主要旅游资源和消费市场,打造独具特色的主打产品和区域旅游总体形象,避免陷入“满天星星,不见月亮”的误区,而以海洋文化为特色的临海旅游产业应该成为厦门全域旅游的这个“月亮”。厦门全域旅游的一体化发展,需要在做强临海旅游产业的基础上,联合航空、铁路、景点、酒店等全域旅游元素,为来厦游客打造“省心、省钱、省力”的联程旅游产品,以便捷优质的服务体验,吸引更多游客留在厦门。同时,厦门的邮轮产业具有得天独厚的优势,与天津、上海港口相比,不受限于季节性气候,可全年运营,与广州、海南相比,热门航线航程优势明显。结合航空、景点、轮渡票务淡季销售压力,可以通过联程打包产品实现全域旅游产业多方共赢的局面。

  眼下,全域旅游已形成了社会参与、全民关注的良好格局。在政府相关政策的指导下,旅游龙头企业应该勇于担当、主动作为,从市场实际经营者的角度创新思路,助推全域旅游发展。立足厦门,应该充分发挥鼓浪屿景区的景点龙头作用,利用溢出效应,采用厦门轮渡公司的“船票+”模式打造包括邮轮、机票、餐饮、酒店在内的全域旅游一体化产品。同时,需要结合国有企业混合所有制改革政策,成立股权多元化的运营主体,优化资源配置、释放市场活力,由厦门本地主要旅游资源方持股,引入具有全球营销网络资源的参股方及部分民间资本,从产品打造、运营服务到市场营销,构建全域旅游产品聚集与分销平台,形成富有竞争力的运营机制与高含金量产品,推动厦门全域旅游长远发展。

  五、总结

  众所周知,邮轮产业是撬动地区经济转型发展的重要引擎,其实邮轮产业的发展与地区经济转型应该是相辅相成的。解决当前厦门邮轮产业存在的旅行社包船压力大、邮轮旅游品质降低、对邮轮公司及游客综合吸引力不足等问题,实际上就是要解决如何整合厦门临海旅游资源,串联全域旅游元素打造厦门旅游产业综合竞争力的问题。

  通过资源整合,以股权多元化的运营龙头推动产品打造与市场营销,可以改变目前资源方各自为政、资源隔断的现状,能有效促进目前单一的滨海旅游向多元化海洋旅游的转型发展,以体验型旅游产品替代传统资源型旅游产品,满足游客追求综合性体验的需求,这将在很大程度上解决目前邮轮产业以及厦门全域旅游存在的潜在问题,也将有助于实现政府以政策引导及资源扶持逐渐取代资金补贴的旅游经济拉动战略。

  有理由相信,结合厦门自身优势特点,通过差异化产品服务提升综合竞争力,厦门邮轮产业定能创新模式实现由量向质的飞跃发展,走出一条具有厦门特色的邮轮发展之路。同时,通过树立厦门邮轮品牌,打造以鼓浪屿轮渡为龙头、以邮轮产业为代表的一站式全域旅游产品要素聚集平台,一定能最终实现邮轮旅游产业驱动临海旅游发展进而促进厦门以及厦漳泉地区全域旅游全面繁荣的目标。 (本文作者为厦门港务控股集团有限公司副总经理蔡思伟)


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